當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>房產酒店>詳細內容 西北大盤高山流水別墅推廣紀實 作者：饕餮團隊 時間：2004-3-2 字體：[大] [中] [小]

憑什么？一個在別人看來很難生存的大盤別墅——高山流水，在西安樓市競爭白熱化的態(tài)勢下，在幾乎沒有投放廣告的前提下，于短短數(shù)月的時間內，竟然幾近售空！
“知音文化解密”
——西北大盤高山流水 別墅推廣紀實
文/毛濃月
【憑什么？
一個在別人看來很難生存的大盤別墅——高山流水，在西安樓市競爭白熱化的態(tài)勢下，在幾乎沒有投放廣告的前提下，于短短數(shù)月的時間內，竟然幾近售空！
不僅如此，兩年來，這個幾乎沒有做過廣告的大盤——高山流水別墅，在西安高檔樓盤競爭中仍保持著旺銷的后繼競爭力！給企業(yè)帶來可持續(xù)發(fā)展的、源源不斷的利潤！】

2000年，北京共同愿景房產股份有
限公司在成功的開發(fā)了系列全國經(jīng)典的樓盤后，聯(lián)合其它幾家公司成立了西安美好愿景公司，這個在全國都非常有名的房產商，更重要的是來自學習型企業(yè)獨有的企業(yè)文化。
2001年7月，左右策劃介入西安愿景房產開發(fā)的西北大盤——高山流水別墅，多家同行公司經(jīng)過為數(shù)半年的競標淘汰，左右策劃最終以絕對的優(yōu)勢勝出！
02年春，西安樓市競爭白熱化的季節(jié)！高山流水別墅以清新的理念悄悄地進入13朝古都人民心目中！
……
高山流水別墅喜獲最為珍貴難得的“全國景觀環(huán)境示范樓盤”稱號。
高山流水別墅入選2002中國名盤50強。
高山流水別墅榮獲“業(yè)主心目中最滿意樓盤” 。
……
——資料來源：《華商報》、《三秦都市報》
作為全程推廣的左右，同樣驚喜！
是��！其中的艱辛現(xiàn)在回想起來，也是甜甜的……
【 “洞察力”準確把握消費者】
西安房地產業(yè)態(tài)勢——作為十三朝古都的西安，有著深厚的文化內涵，但對新事物來講，西安人的接受速度或許不比別的地方慢，只要經(jīng)濟條件允許。
調研表明，西安很多消費者都在觀望，西安的經(jīng)濟欠發(fā)達，和沿海地區(qū)城市相比有差距，但盡管西安的人均收入不高，但收入分層比較明顯，差距較大，收入水平和消費結構都向高端和低端集中，也就是通常所謂“紡錘型”，中等收入階層站的比例較小，所以西安不缺有錢人，相對缺乏的是好房子。
因此首先從消費心態(tài)上來說高檔別墅在西安是有市場，而且有相當大的市場。
高檔的別墅在西安還處于“求大于供”的狀態(tài)，不是不想有，而是沒有，或者說沒有真正意義上的別墅！
因為高檔別墅的目標群都是一幫城市精英，社會金字塔塔尖的那部分人群，他們現(xiàn)在不是沒房子住，而是沒有好的房子，等等看吧，總有那么一天。
左右介入項目后，通過實效調研，決定和愿景打造出西安真正的別墅，不是把現(xiàn)有的別墅改觀，而是還原別墅本來的面目……
為了打造西安真正的別墅，愿景公司從規(guī)劃設計開始，選中世界頂尖級設計組團——墨爾本來規(guī)劃別墅，規(guī)劃當中，兩大規(guī)劃設計特色：依山傍水/別墅種在樹林中；三大競爭法寶：優(yōu)美的環(huán)境景觀/高貴典雅的建筑風格和景致宜人的戶型設計/極佳的性能價格比。
這些都給后來推廣積蓄了勢能！

【“高山流水”取代“山水天下”】
通過調查，完成了別墅的戰(zhàn)略定位——西安真正的別墅！
那么，接下來是給樓盤取一個好的名字！
實際上，左右策劃最先接觸的高山流水別墅的名稱并不是“高山流水”，而是“山水天下”。
在與西安愿景進行了局部的單項合作，并對高山流水地塊進行實地考察之后，左右一致認為，“山水天下”這個名稱，雖然包含了自然形態(tài)，也包含了人文理念，但不能貼切的表現(xiàn)出森林別墅的特點，音韻也不夠流暢，不便于記憶，而且“天下”二字還有一種打拼的意味在里面，不能讓人感到身心完全放松，一定有比“山水天下”更合適的名稱！愿景地產專案小組決定先考慮“山水天下”的頭頂大事——名稱。
高山流水，取意于春秋戰(zhàn)國時期俞伯牙、鐘子期的千古美談，就字面意思來看，就足以表現(xiàn)出山水之間的幽靜與美麗，并且極富文化韻味，瑯瑯上口，完全沒有塵囂中的無奈和疲憊，只有流暢的美景和動聽的山樂水曲，讓疲憊的人們得到了身心上的完全放松。
經(jīng)過無數(shù)次的討論和斟酌，“高山流水”得到了客戶和受眾的一致肯定，并由此衍生出了高山流水恒久的“知音文化”和“天人合一”的思想，并將此貫穿于項目始終，不斷完善和升華。
“高山流水”因此代替了“山水天下”。

【難以突破地“天人合一”建筑哲學】
【什么是好的樓盤？有概念的樓盤是好樓盤！
這是業(yè)內人士的共識！
但問題是，這個概念，既符合中國人對居家的審美要求，還要在未來幾年內成為樓盤的“核動力”，強力牽引著樓盤穩(wěn)步、健康的發(fā)展！】
樓盤名稱改為高山流水后，如何用站在戰(zhàn)略的高度對其進行概念包裝，成為左右策劃高山流水項目組的重要任務！
既然名稱為“高山流水”，項目的概念包裝由此可延伸提煉出來。
在02年，北京、上海、深圳、廣州4個城市被成為別墅年，西安雖然稱不上別墅年，但競爭也是比較激烈！那么我們就面臨另一個問題——即這個概念不僅能將項目提升到一定的高度，還能有效的防御競爭對手的跟進！
什么概念可以達到？
我們都陷入了沉思。
……
從建筑方面去考慮，一種建筑如果能上升到哲學的高度去傳播，那么它本身已經(jīng)超越了建筑學意義上的別墅個體，對！就是這個方向！
其時，高山流水別墅的動態(tài)：
5月底，高山流水一期獨體別墅售罄
6月初，高山流水別墅二期開盤，持續(xù)熱銷。
……
——資料來源《三秦都市報》
7月，“高山流水”首倡“天人合一”哲學思想在正式成熟！開始亮相！
更巧合的是別墅區(qū)與道教發(fā)源地“樓觀臺”相去不遠；
而道教的核心思想恰是“天人合一”�！疤烊撕弦弧币舱�符合此前愿景確定的開發(fā)理念——“人與自然和諧共生”。
作用非常明顯，各大媒體對此的規(guī)模報道早在我們的預料之中！
“高山流水”別墅所體現(xiàn)的“天人合一”可以分解為人、環(huán)境、自然的四重和諧。
首先是人與自然的和諧。
即上述尊重、親近、養(yǎng)護自然；
其次是人與建筑的和諧。
意指建筑師親和于人類的，建筑首先是從使用功能上滿足人的居住習慣，建筑空間的設計首先利于人的身心健康。從審美的角度來講，別墅建筑應當高貴典雅。使建筑的品質與主人的生活品位得到完美的統(tǒng)一；
再次是建筑與自然的和諧。
這種唇齒相依的關系在很長一段時間里被忽略，造成了建筑對自然的破壞。應當認識到，自然是建筑的基礎，建筑也是自然的一部分，秦嶺北麓的滿目蔥翠可以看作高山流水別墅的背景，反之，高山流水別墅也是萬綠叢中的生花妙筆；
人與人的和諧是四重和諧的最高境界。
通過社區(qū)感的營造使得業(yè)主體會到交流之樂和關懷之殷�！案呱搅魉�”在規(guī)劃設計中運用的“核心組團”手法即很好的體現(xiàn)了“人、人和諧”這一層面的哲學思想。
高山流水的這房產哲學，高度統(tǒng)領了愿景房產開發(fā)的樓盤項目。高山流水的“天人合一”文化因此也成了其它樓盤難以突破的“心病”之痛！

【 “天人合一”哲學思想下的“知音”文化】
【衡量一個大盤買得好的標準是什么？
是一開盤就售出多少套的奇跡嗎？
還是從開始就持續(xù)保持旺銷的強勁生命力？
高山流水別墅，2年來持續(xù)不斷的火爆，讓業(yè)內人士大為妒忌！】
在“天人合一”哲學思想的高度統(tǒng)領下，如何讓消費者透徹的理解項目的價值？
盡管有了“天人合一”概念，但是它是為整個“高山流水”奠定一個戰(zhàn)略高度，這個概念對于消費者來說，無法深層觸動并引發(fā)共鳴！
這就需要一個概念來很好的延續(xù)、深化“天人合一”思想，在取名“高山流水”時，左右就已經(jīng)為樓盤與消費者深度溝通找到了很好的概念。
——知音文化！
深挖“高山流水”別墅的文化價值，左右策劃認為“知音文化”是相當切合的文化主題，理由有三：
第一， 知音文化是中華傳統(tǒng)文化中的精髓，被各個時代、階層的人們廣為認同，到目前都有著強大的生命力。
第二， 關聯(lián)性強，“高山流水”作為一個詮釋“知音文化”的經(jīng)典典故，家喻戶曉。
第三， 同時深入探討“知音文化”的形成過程，項目組認為“知音”之間存在一個“第三者”——媒介。俞伯牙與鐘子期是通過音樂成為知音的；那么愿景房地產與消費者呢，是以高山流水項目以及以后的項目為中介的；高山流水別墅與消費者呢，是通過高山流水舉辦的活動、傳播、銷售行為等溝通手段為中介的。這樣就形成了一個以知音文化為主線的良性循環(huán)：項目文化（高山流水——知音文化主題別墅）——企業(yè)文化（愿景房地產，追求雙贏，其實就是深層次的理解）——消費者——認同項目文化
在“知音文化”的支持下，高山流水別墅一期、二期均獲得了成功，以持續(xù)穩(wěn)定的速度健康發(fā)展……這是后話！

【 “5+2”引爆別墅新生活】
確立了項目的核心價值體系，在概念的包裝下如何具象的將其展現(xiàn)出來？
而且要以一種人們向往的生活方式來勾勒出“高山流水”的美好！這種生活方式還不能背離“知音文化”主題？
從現(xiàn)代消費者壓力日益增大的趨勢下，我們想到了一種全新的生活方式，一種可以得到徹底放松的生活方式，而且在遠期看來，與國家的政策有吻合的趨勢！
這就是5天工作，2天放松的“5+2”生活方式！
雖然大家都渴望這樣的生活方式，但是很少有人有充足的條件去做，有錢又能怎樣？
總不能每個周末都去東大度假吧，費用先不說，關鍵是沒有親切感，冷冰冰的商業(yè)味，難以獲得長久青睞，在高山流水，只要一有空就可以實現(xiàn)這個愿望。
再從另一個層面看，別墅的競爭不同于一般中低檔樓盤有較強的區(qū)域性，其競爭區(qū)域是在整個室內甚至更大范圍。
但從西安市范圍內當時正在運作的項目或即將開始運作的項目來看，高山流水在西安的別墅市場中處于極有利的地位，占盡天時、地利、人和。
看上去，而且高山流水的地段與周邊環(huán)境應該說與消費者潛意識中的“真正別墅”相互對接了，但是真正富于人性化的東西在哪里？景觀？設施？還是其它？
最后結合高山流水的情況看看：高山流水距市內有將近50分鐘的車程，在這種不方便的情況下，5天工作，2天放松的“5+2”生活就顯得尤為重要；
拋開景觀因素，高山流水所要倡導的就是“5+2”的生活方式；
鼓勵一幫城市精英先行動起來，給目標消費群體提出這樣一種健康的生活方式，既彌補了高山流水的缺點，又成為倡導健康生活的一種流行方式。
綜合以上因素，左右策劃針對高山流水提出了一種健康的生活方式“5+2”。

【實效策劃——全面解決問題】
【樓盤需要好的概念，但更需要系統(tǒng)地、堅持如一的執(zhí)行！
實效！實效�。≡賹嵭В。。�
這是西北咨詢策劃業(yè)的NO.1——左右策劃的實效策劃理念！
感謝好的客戶！
沒有他們地理解并配合執(zhí)行，
“知音文化”大盤別墅很難演繹的那樣淋漓盡致！】
我們的策劃脈絡
以“天人合一”為高山流水別墅的建筑哲學，在戰(zhàn)略上讓競爭對手難以突破；以“知音文化”為樓盤溝通主題，在訴求上與建筑哲學達到統(tǒng)一；以“5+2”生活方式賦予高山流水別墅的獨特的生活場面，讓消費者憧憬……
格調很重要
雖然高山流水的項目定位是西安第一個真正意義上森林別墅，但對外營銷傳播上，我們采取外柔內剛的手法，“不稱王，深挖洞，廣積糧”，不講我們這個地方是“富人俱樂部”，百萬富翁的樂園。
高山流水只是將自己真實、豐富的一面完全展現(xiàn)給目標消費者，讓消費者自己去做決定。
在我們的營銷工作中，尤其是與消費者直接接觸的平面資料中不會用第一，最好等字眼，還是套用那句話“最大的競爭對手是我們自己”，左右策劃認為高山流水的營銷姿態(tài)應該是誠懇、值得信任、有禮有節(jié)，而且才華橫溢。
好定位——自己產生銷售力！
【對于近期銷售沒有推動的廣告，
無論多么精美，多么富有詩意，
都沒有現(xiàn)實意義。
高山流水別墅的廣告戰(zhàn)略，至始至終都強調2個字
——實效！】
如何理解？
舉一個例子，假如你給別人形容一個美女，說她眼睛很大、頭發(fā)很長……，可能喜歡眼睛大、長秀發(fā)的男士比較喜歡！但是對長頭發(fā)女孩不感興趣的男士會無動于衷；
那我們換一個說法，我們不說這個女孩如何具體的美，只說美的只有你親自看了才知道！這么一來，所有的男士都會好奇，最終去看一下這個美女究竟有多美……
名字或者廣告語本身就會產生銷售力！
我們確定別墅的核心概念為“高山流水，西安真正的別墅”，以“仁者樂山，智者樂水”為營銷主題，在樓盤區(qū)位上，我們提煉出了“西安后花園的中心地帶”。
讓“真正的別墅”這句話本身就成為銷售力，吸引消費者前去觀看——西安真正的別墅！
通過系列軟文《交通篇——路途不是距離，關鍵在于交通》；《景觀篇——自然是都市奢侈的品味（自然主義）》；《規(guī)劃篇——把別墅種在森林中》；《文化篇——天人合一，和諧共生》；《生活篇——5+2的生活模式（修身養(yǎng)性，自由領地）》等從各個角度深刻詮釋樓盤的卓越！讓消費者全方位感受高山流水別墅的一、二、三、四、五組成的獨一無二的優(yōu)勢！
如果有人覺得事業(yè)生活兩不誤的人才算是真正成功的話，高山流水為其提供的就不僅是休閑，還有與家人在一起的天倫之樂，還有與鄰里同為相對成功人士之間事業(yè)與智慧的交流。
所以在山水之間探尋成功真諦的深層含義實際在于“人生的真諦”。
這符合目標消費群的行為特征，因為他們渴望事業(yè)更上一層樓，渴望與家人更和諧的相處，這一切，讓高山流水成為最懂他們的地方。
在山水之間蓄養(yǎng)人生智慧。通過商務、藝術等方面的展覽和沙龍，提升“高山流水”社區(qū)整體美學旨趣。打造“談笑有鴻儒，往來無白丁”的高品位文化氛圍。

互動整合，體驗傳播
只有互動的傳播才是有效的傳播，否則就是在黑暗中給別人送秋波，起不到應有的作用，所以，在制定本傳播策略時，我們的出發(fā)點是消費者的回應，每一步都與消費者的心靈對接，讓其產生反應。

傳播工作分三步走：
第一步，開盤前一個月，全力展現(xiàn)山水天下地塊原貌及開發(fā)商實力，給消費者一個“如此愜意的森林將營造出一個怎樣的高山流水”和“遠景地產的勢力真得如此強大，看來山水天下是一個值得期待的項目”的印象。一方面宣傳了高山流水無人可及的自然景觀優(yōu)勢；另一方面也樹立了開發(fā)商尊重消費者的形象。公司實力方面，舉辦了愿景以往開發(fā)項目在西安的巡展，邀請幸運觀眾參觀已建成的外景小區(qū)，這樣，就可以在項目開盤之前讓高山流水先熱起來。
第二步，開盤至強檔期，全力訴求“高山流水，真正的別墅”各方面的優(yōu)勢，地段、景觀、規(guī)劃、戶型、配套、物業(yè)管理等等以及真正的“5+2”（5天工作，2天休息）的生活方式。在售樓現(xiàn)場設置“樣板家庭”，將部分商業(yè)味道濃厚的售樓小姐換成“一家人”，讓未來的業(yè)主切身體驗主人在高山流水的待客之道，真切感受高山流水濃濃的人情味。
傳播策第三步，強檔期來臨，全力訴求高山流水作為西安真正的別墅的精神之所在，也就是我們的營銷主題“仁者樂山，智者樂水”從各個層面去理解這一主題，因為在前一階段對項目已經(jīng)做了詳盡的介紹，此時從精神角度來詮釋高山流水，可與猶豫的目標群產生共鳴，進而促使其盡快達成購買行為。為了進一步強調“仁者樂山，智者樂水”主題，并為愿景房產以后做鋪墊，愿景公司經(jīng)過思考后推出了——《愿景知音》（《VISION BOSOM FRIEND》）雜志，利用DM形式對我們的目標消費群集中投放，這是一個互動性質的雙向傳播工具。
我們以“高山流水”的設計規(guī)劃理念為《愿景知音》的設計規(guī)劃理念。將“天人合一”和“5S”有效融合，孕育出人性化、自然化、生活化的四個規(guī)劃理念。
經(jīng)過一系列系統(tǒng)地整合運作，高山流水別墅在短短幾個月的時間就幾近售空！
看看《三秦都市報》和《華商報》的系列報道：
《感受真真切切的實力 見證實實在在的價值！》、《高山流水別墅為什么在暴雨中安然無
恙？》、《高山流水別墅——讓居室融入詩情畫意》……
5月底，高山流水一期獨體別墅售罄。
6月初，高山流水別墅二期開盤，持續(xù)熱銷。
高山流水別墅入選2002中國名盤50強。
高山流水別墅榮獲“業(yè)主心目中最滿意樓盤”
……

感謝好的客戶！感謝愿景的領導！
在西北市場的現(xiàn)狀下，我們雙方能夠堅持的執(zhí)行下去，共同締造了“高山流水”別墅獨一無二的地位！
2年多來，“高山流水”相繼開發(fā)了系列樓盤，在“知音文化”強力的帶動下，以穩(wěn)健的速度發(fā)展……




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